Introduction – Petite poétique de l'infra-ordinaire





titreIntroduction – Petite poétique de l'infra-ordinaire
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date de publication31.01.2018
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Anne-Marie Christin, L'image écrite. L'homme aurait ainsi besoin d'un écran pour faire vivre le cadre et le contenu.
La publicité Golf avec « Niet » pour slogan est une publicité pour affiches. La publicité est mise en « cadre », cela montre où est l'expression. Le dessin formel du cadre dit « c'est là l'espace de l'écriture, de la communication ». Roland Barthes parle d'« effet de réel »: c'est le leurre de la publicité. Avec la photographie, les hommes regardent les images différemment: le réel apparaît. La photographie donne à voir ce que le peintre ne donnait jamais à voir, qu'il ne prenait pas en compte, tels que les détails. Il y a donc eu un changement du regard au XIXème siècle.
La publicité renvoie à l'ex-drapeau de l'URSS. Il y a des équivalences analogiques entre des objets.

Pour la clé à molette:

  • l'icône:

Photographie d'un outil. Le lecteur définit donc le contexte. La lecture appelle un type de contexte.

  • L'index:

Dans le contexte de l'affiche, c'est une photographie d'un outil qui évoque le marteau figuré sur le drapeau de l'URSS.

  • Le symbole:

Dans le contexte de l'affiche, c'est la photographie d'un outil qui évoque le marteau figuré sur le drapeau de l'URSS et qui symbolise une notion abstraite: la classe ouvrière.

Cette publicité utilise six figures de rhétorique visuelle:

  1. Transformation: valeur des outils (symbolique, opératifs) – renvoie à un historique




  1. Déplacement des objets dans l'espace

De la partie supérieure gauche noble du drapeau (du côté de la hampe vers le centre prosaïque de la scène) vers le centre prosaïque de la scène.

Chute de l'étoile vers le logo: transformation analogique du symbole d'un idéal idéologique à une marque industrielle.


  1. Réduction et augmentation: taille des objets

Le symbole est petit, ramassé, dense, fait moins du 12e du drapeau; alors que l'objet prosaïque est grand, déployé, expansif et fait plus de la moitié de l'affiche.


  1. Inversion: en gaucher miroir des objets

Les outils sont inversés en gaucher miroir. Analogiquement, les valeurs symboliques sont inversées-renversées en valeurs prosaïques.


  1. Substitutions (effacement et ajout): étoile et logotype

La substitution de l'étoile symbolique par le logotype entérine un renversement des valeurs de l'histoire par celles du monde marchand.

La figure de la substitution des emblèmes de l'URSS par le logotype de la firme Volkswagen pose une équivalence d'identités: pays = firme; il y a un glissement symbolique d'identité par un jeu graphique.

Les questions que cela pose sont: Quand peut-on jouer sur sa marque identité? Au nom de quoi peut-on jouer avec sa marque identité, sachant que nous existons à travers la marque identité?


  1. Négation: ensemble des attributs et valeurs du drapeau

Symboles, objets, matières, couleurs, tailles, valeurs, usages, … au-delà l'ensemble des représentations et pratiques liées au drapeau et à son histoire.

La figure de la négation, ancrée dans l'image par le texte même (Niet), cristallise l'ensemble des procédés rhétoriques mis en place dans la publicité. Symboles niés, objets encrassés, matières souillées, couleurs salies, tailles dégradées, valeurs abîmées, usages dégradés, … . C'est l'ensemble des représentations et pratiques liées au drapeau et à son histoire qui sont réfutés. La rhétorique publicitaire prend pied de manière radicale contre le politique et l'historique. Par la forme du support (la taille du drapeau réduite aux proportions de l'affiche), c'est l'histoire qui se plie au modèle publicitaire.


  • Ces figures élaborent une rhétorique générale, comme on pourrait le faire dans un texte.



Il existe une croyance que le signe, c'est la chose. C'est le cratylisme théorie naturaliste du langage selon laquelle les noms ont un lien direct avec leur signification, Cratyle, personnage de Platon croyait que le mot est la chose.

Exemples:

  • les semelles votives

Ce sont des chaussures mises dans le tombeau du défunt. On peut lire sur les semelles: « Que tes ennemis soient foulés par tes sandales ».

  • la Stèle d'Horus

L'eau coulant sur cette stèle va se charger des valeurs symboliques de l'écriture pour guérir des blessés d'animaux néfastes.

  • Dans les chambres funéraires, le défunt, particulièrement vulnérable, n'accédera à la survie que si toutes les précautions sont prises pour repousser la menace de l'interminable cortège formé par les êtres hostiles; aussi les hiéroglyphes représentant les créatures potentiellement dangereuses, hommes ou animaux, doivent être neutralisés par divers procédés: on les supprime, on leur substitue un signe inoffensif, on les mutile, on les perce de flèches et de couteaux »

Pascal Vernus.

Il y aurait un pouvoir potentiel de l'écriture et du dessin: la représentation est le représentant.

Le logotype est une marque verbale, un sceau, une empreinte verbale. Il a une fonction abréviative. Cela vient du verbe tuptein, qui est l'action de frapper en grec et du logos, qui veut dire discours, parole. C'est la représentation de l'identité d'un collectif.
La rhétorique de la négation de la publicité se fait par la chute du symbole du coin gauche sacré au centre. Ce n'est plus un drapeau mais un tissu sali. Il y a donc avilissement du symbole. Toute cette rhétorique visuelle ne dit qu'une chose « Niet » au niveau linguistique et visuelle, pour le triomphe de la marque. C'est donc une rhétorique complexe qui œuvre autour de la négation. On peut parler de rhétorique de la négation. « L'image est un texte aussi »: elle s'interprète en fonction d'un texte. Ici, « Niet » accompagne et commande cette rhétorique de la négation.
Cette publicité constitue un moment historique au niveau de la pratique publicitaire. Elle affiche un discours politique dans la publicité et non sur la politique. Volkswagen fait sauter un tabou du milieu publicitaire.
On peut s'interroger sur deux champs interprétatifs de l'image

  • Est-ce une publicité ou un discours d'ordre politique?

La publicité étant sortie pendant la Guerre Froide, il est légitime de se poser cette question.

  • S'agit-il d'un mélange des genres ou un signe des temps?


Les médias informatisés comme dispositifs d'écriture

La clé USB est une matière mémoire que personne ne peut lire, dont personne n'a accès, ce qui est radicalement différent d'écritures sur un papier, par exemple. Les médias informatisés sont des outils. Ils sont caractérisés par le phénomène d'externalisation de la mémoire. La caractéristique principale des outils depuis la Préhistoire est l'externalisation de la mémoire.
Entre les médias informatisés et les outils techniques, il se passe un moment essentiel. A l'articulation du XII et XIIIème siècle, le texte qui est pratiqué par des professionnels est appris par cœur. Ils peuvent alors le donner à un lecteur qui ne connait pas le texte. On sort alors la linéarité du texte pour une spatialité. La mémoire du lecteur est déléguée aux supports médiatiques. Le média va visuellement porter la mémoire, il donne à lire aux lecteurs l'ensemble de ces processus.
Les médias informatisés sont des outils de mémoire, leur fonction essentielle consiste à transformer un certain nombre de pratiques, d'usages, d'informations, à les stocker et à les rendre accessibles par la lecture et l'écriture. Les médias sont des outils qui disposent de la mémoire, d'une mémoire singulière, riche, mais qui, quand elle se trouve sur un support de matière mémoire est totalement inaccessible à l'homme. Entre une clé USB, qui est une matière mémoire et l'homme, il faut un dispositif technique, une source d'énergie, … pour avoir accès à la mémoire.


  • C'est la première fois dans l'histoire de l'humanité que l'homme a nécessité de mettre en place entre la mémoire de son écriture, de sa culture, un matériel concret. L'homme n'a plus directement accès à sa mémoire. Naît donc une industrie du traitement de sa mémoire. Une des questions de fond de notre civilisation repose sur le stockage et le retraitement de notre mémoire, donc de notre culture.


Ici image d’une tablette sumérienne qui a traversé le temps, support d’écriture qui a traversé l’histoire – alors que je ne peux accéder à une clé USB, plus de présence de la mémoire humaine… ? Je ne peux lire une clé USB.
Nous avons à situer les médias informatises dans l’histoire longue des outils et celle des médias. Ces objets sur lesquels nous travaillons sont des outils, mais aussi des outils particuliers puisque des médias. Comme outils, ils sont caractérisés par le phénomène d’externalisation de la mémoire humaine. En tant que médias ils sont dédiés à la communication et en tant que tels, ils sont porteurs de représentations et imaginaires des communications sociales. L’usage de ces dispositifs est dépendant de l’apprentissage, de la circulation de la mémoire d’usage dans la société et des langages qui en permettent l’appréhension. Ces dispositifs sont placés en littératie, c’est à dire dans une culture de l’écriture.

La caractéristique principale des outils est l’externalisation de la mémoire : en créant un outil, l’homme déplace la mémoire individuelle vers un dispositif, porteur de la mémoire du geste, si bien que ceux qui viendront derrière pourront se le réapproprier. Entre les médias informatisés et les outils et dispositifs techniques, il se passe quelque chose de fondamental vers le 12ème - 13ème siècle : le texte, notamment religieux, est appris par cœur afin qu’on puisse le lire (impossible sinon, linéralité du texte, un seul bloc). Il faut avoir la mémoire du texte pour pouvoir le lire et le donner à l’autre. Apprentissage préalable donc, qui passe par le corps, par le geste (Se balancer pour apprendre un texte par cœur est une pratique ancienne, le corps apprend par les gestes, les sonorités – exemple des enfants dans les écoles coraniques). On va sortir de la linéralité du texte pour entrer dans la spatialité : on met des titres, on fait des paragraphes, on met de la ponctuation. L’apprentissage est dédié au support médiatique ; le média va visuellement porter la mémoire de celui qui le faisait avec lui.

Ces outils de mémoire doivent transformer des pratiques, des usages d’information, doivent les stocker et les rendent accessibles via la lecture et l’écriture. Ces outils disposent d’une mémoire riche et singulière, mais lorsque cette mémoire est sur un support de matière-mémoire, elle est totalement inaccessible à l’homme. Qui peut lire une clé USB ? Il faut un dispositif technique, des logiciels, pour avoir accès à un système d’écriture et à une mémoire : c’est la première fois dans l’histoire de l’humanité. L’homme met aujourd’hui en place une industrie de lecture de sa propre mémoire.

Exemple : années 60, la NASA enregistre sur bandes magnétiques toutes ses données météo. Aujourd’hui, il ne reste plus rien.

Il y va de notre mémoire collective mais aussi de notre culture….


Histoire des dispositifs de la communication
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